Wie Social Media die Musikwelt verändern

Deutschland ist nach den USA, Japan und Großbritannien der viertgrößte Musikmarkt der Welt. Menschen in Deutschland hören 19,3 Stunden Musik in der Woche, etwa eine Stunde mehr als der weltweite Durchschnitt. Das entspricht 386 Songs von jeweils drei Minuten Länge oder 55 Songs täglich, so die Publikation „Zahlen und Fakten der Musikindustrie 2021“ des Bundesverbandes der Musikindustrie. 27,7 Prozent des Musikkonsums in Deutschland erfolgen dabei über Premium-Audio-Streaming. Das verwundert kaum, denn insgesamt sind 70 Millionen Musiktitel über verschiedene Plattformen zeit- und ortsunabhängig zugänglich, und täglich werden rund 60 000 weitere allein auf einer der großen Plattformen hochgeladen. Kurzvideo-Apps wie TikTok, Snapchat, Instagram Reels und YouTube Shorts bringen es gerade auf 7,1 Prozent, soziale Medien wie Facebook und Instagram auf 2,3 Prozent. Trotz des geringen Anteils haben diese Medien, allen voran TikTok, große Bedeutung als Königsmacher für Songs und Stars.

Short-Video-Plattformen als Entdecker-Portal für neue Musik

Vor allem TikTok hat den weltweiten Musikkonsum stark verändert. TikTok ist ein Videoportal des chinesischen Unternehmens ByteDance. Hier geht es um Musik und Tanz, um Spaß und Tipps, kurz: um nette, meist witzige Unterhaltung, die von den Usern hochgeladen wird. Zunehmend wird das Portal natürlich auch für Werbung und für das Abgreifen von Daten genutzt – wie bei allen anderen Medien auch.

Mit seinen etwa einer Milliarde monatlichen Nutzern weltweit ist TikTok bestens dazu geeignet, Songs und Sänger populär zu machen. Allein die Reichweite der TikTok-App hat sich zwischen 2019 und 2021 weltweit verzehnfacht. 60 Prozent der 16- bis 19-Jährigen in 21 führenden Musikmärkten geben laut einer aktuellen Umfrage des Weltverbandes der Phonoindustrie IFPI an, neue Musik vor allem auf Short-Video-Plattformen zu entdecken. Für 62 Prozent der Befragten ist Musik das, was sie an TikTok am meisten schätzen. Und 68 Prozent der Zeit, die die Nutzer mit Short-Video-Apps verbringen, entfallen auf musikbasierte Videos mit Lippensynchronisation und Tanzwettbewerben.

Endlose Möglichkeiten der Selbstvermarktung

Gleichzeitig bleiben auch die anderen Social-Media-Plattformen hochrelevant für Musiker, die wiederum ihrerseits maßgeblichen Anteil daran haben, dass soziale Medien für Nutzer so attraktiv sind und bleiben – die Profile von Musikern werden besonders gern besucht, urteilt der Bundesverband der Musikindustrie.

Anders als noch zu Zeiten, in denen Musik vor allem von Schallplatten konsumiert wurde und die Musiker dann groß wurden, wenn sie die richtige Plattenfirma an der Seite hatten, bieten die sozialen Medien heute endlose Möglichkeiten der Selbstvermarktung. Musik kann auch in kleinsten Studios und selbst zu Hause in höchster technischer Qualität produziert und über die sozialen Medien weltweit verbreitet werden. Nicht ein Produzent allein entscheidet, ob es ein Musikvideo an die Spitze bringt – die technischen Möglichkeiten geben den Fans heute ein gewaltiges Mitspracherecht.

Die ersten Sekunden entscheiden

Dabei funktioniert beispielsweise ein TikTok-Song anders als ein Song, den Hörer der Streaming-Dienste favorisieren. Eine eingängige Melodie macht den Wiedererkennungswert des Stücks aus. Doch am wichtigsten ist der Refrain – auch Hook genannt. Dieser kann nicht erst nach einer langen ersten Strophe zu Gehör gebracht werden, denn bis vor Kurzem durften TikTok-Videos nicht länger als 15 Sekunden sein. Danach wurde das Limit auf drei Minuten erhöht. Seit diesem Jahr sind Uploads bis zu zehn Minuten möglich. Doch trotz dieser Ausweitung bleiben die Clips bisher kurz. Das heißt, der TikTok-Algorithmus muss in den ersten Sekunden geknackt werden, um Follower und Reichweite aufzubauen. In dieser Zeit muss sich der Hook als Ohrwurm beim Zuhörer eingenistet haben.

Pop-Karrieren mit TikTok

Wenn es gut läuft, geht das Video wegen der Musik viral und wird von anderen TikTok-Kontoinhabern als Hintergrund-Song, mit Lippensynchronisation oder für Massen-Tanzperformances weltweit genutzt. Der US-amerikanische Rapper und Sänger Lil Nas X hat mit seinem TikTok-Video Old Town Road den Sprung auf Platz eins der US-Billboard-Charts geschafft.

Inzwischen entdecken auch immer mehr Labels TikTok als Talentpool und Marketinginstrument. Die Firma Groove Attack hat bei der Vermarktung der Single „Du Bist Mein“ der Rapperin Loredana auf TikTok gesetzt und Platz 1 der YouTube-Charts mit über 20 Millionen Klicks erreicht. Später schaffte es der Song auch auf Platz 1 der Deutschen Singlecharts.

Kaum eine internationale Pop-Größe lässt sich die Musikaffinität der TikTok-User entgehen. Wenn es um Musik-Trends geht, sind TikTok und andere Short-Video-Plattformen ein heißer Tipp.

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